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制造型企业客户关系管理战略模型的构建与应用

2017-09-04 12:30

  (1)BSC 兼顾短期和长期目标、理想的结果和结果的绩效驱动因素、硬的财务指标和软的非财务指标的平衡,进而对管理实践进行评价。

  (3) CRM战略实施所具备的企业经营氛围。整个项目的实施不是靠企业某一个领导或员工,而是靠每一个人,拥有领导的支持、领导与员工的努力,才能为愿景的实现提供。领导对员工工作表现的肯定与激励、领导的罚分明等管理模式对CRM实施起到重要作用。

  Treacy、Wierman给出如下价值准则:产品领先、客户亲密和运营卓越。制造型企业在实施CRM 战略时更多地强调产品领先和运营卓越。产品领先策略强调产品的快速创新,领导整个行业,以获取和保持产品型客户。以产品领先为价值主张的企业必须在产品或服务的性能、特征和表现上领先,即生产一流的产品。制造型企业之间的竞争就是产品和服务的竞争,企业只有创造一流的产品,才能在竞争中获胜,获得更多的客户、更多的市场。运营卓越策略强调提供给客户无人能比的质量、价格和购买便利的组合,即企业要在有竞争性的价格、质量和准时交货方面出类拔萃。消费者看重企业,是看重它的运作效率、服务质量,而作为制造型企业一般选择运营卓越客户价值主张,重点从产品质量、价格、交货时间、售后服务上参与市场竞争。

  (2)BSC可以评价业务和技术的集成领域。Rigby等人归纳了在CRM战略实施中主要包括的主要业务和技术如表1所示。

  学习与成长层面是整个系统实施和完成的基础部分,是CRM战略愿景能够成功实施的前提。它包括三个方面:

  (1)学习与成长层面。企业与韵达快递网络合作实施了ERP 系统,包括生产管理、订单管理、库存管理、财务管理等,实现了企业的信息共享。企业重新制定激励制度,如公司:任何一个班组,在出厂任何一台锅炉后,在质保期内无返修,班组将给予每人100元现金励。对销售人员实施培训,提升其与客户沟通的技能和服务技能。

  金融危机使我国制造型企业面临前所未有的挑战:订单大幅减少、公司裁员、员工,社会失业率大幅度增加。制造业作为我国国民经济的核心产业之一,它的发展直接影响着我国工业化的发展进程。当前形势下,制造型企业迫切需要面对这些变化,寻求新的战略模式以获取竞争优势。(Customer Relationship Management,CRM) 作为一种新的战略模式,其本质是采用先进的信息技术来获取客户信息,为客户提供个性化的产品或服务,培养客户的长期忠诚,使企业获取持续盈利。制造型企业要想在市场竞争中拥有一席之地,实施CRM 战略显得尤为必要:(1)制造型企业实施CRM战略可以有效提升企业界金融危机下的抗风险能力。在当前金融危机下,企业的客户流失率较高,特别是制造型企业,每一个客户对于制造型企业来说都有无限大的利润空间,企业实施良好的CRM战略体系能够保持客户,减少客户流失率。(2)制造型企业实施CRM战略可以有效地提高制造企业的盈利能力。企业的本质就是最大限度地盈利,企业生产任何一种适销对的产品就是为了盈利。当前下,企业已不再是市场的主导者,起主导作用的已经是消费者,企业根据消费者的需求进行生产,谁拥有更多的消费者,谁将市场。(3)制造型企业实施CRM战略可以获取持续竞争优势。CRM战略要求企业要从以产品为中心向以客户为中心模式转变,管理视角从“内视型” 向“外视型” 转变,这就要求企业以客户价值创造和创新作为战略的出发点和落脚点,探测客户的个性化需求,以最有效的方式制造出产品,以最快的速度提供给客户所需要的产品。无疑,如果企业能满足上述要求,在市场的竞争中将具有竞争优势。

  (2) CRM战略实施所具备的技术。数据挖掘、数据仓库(OLAP)的建立近年来被越来越多的企业重视;此外还有数据库、知识获取、知识筛选等用于对客户知识的管理。

  金融危机对制造型企业冲击很大,特别是我国的制造型企业,由于处于价值链的低价值环节,更需要寻求新的战略模式以获取竞争优势。论文考虑到平衡计分卡的优势,构建了基于BSC的制造型企业CRM战略模型,并通过一个案例验证了模型的可行性和有效性。卡普兰和诺顿提出,不同的市场、产品战略和业务单元需要不同的平衡计分卡去匹配他们的、战略、技术和文化,因此,其他制造型企业可以参考该模型,结合自身的实际情况,构建与之匹配的CRM战略模型,以提升制造型企业实施CRM战略的绩效。

  (1) CRM战略实施所具备的能力,即企业高层以及员工所必备的战略能力和个人素养,如领导才能、客户知识管理能力、员工之间客户知识的共享能力等。

  基于此,论文研究制造型企业客户关系管理战略体系的构建问题,结合平衡计分卡(Balanced Scorecard,BSC)的基本思想,构建制造型企业CRM战略体系,并在一个企业开展实际应用,以验证模型的可行性和有效性。

  基于论文所提出的基于BSC的CRM战略模型(如图2),结合锅炉厂的实际情况,建立CRM战略的平衡计分卡实施计划,明确战略实现的衡量指标,并且为每个衡量指标设定目标,如表2所示。

  依据制造型企业客户关系特点,结合BSC理论,构建如图2所示的CRM战略体系。

  (4)财务层面。主要用公司净利润、额外附加值收入和客户开发合作平均成本三个指标进行测量。通过不到两年的时间,实施CRM战略的目标都已基本实现:共获取订单28份,比上年同期增加了18份;共售出锅炉15台,比上年同期增加5台;出厂锅炉在三个月内均无返修,客户反映较好;客户投诉仅有一家;客户不定期地主动打电话询问近期锅炉优惠情况,提出锅炉生产安装维修过程中可以改进的意见。上述实施绩效验证了模型的可行性和有效性。

  (1) 客户选择阶段。制造型企业应该怎样寻找客户要根据企业自身的状况,也要看市场情况。企业应将自身选择客户标准成文并且在网站首页公示,公开寻找合作伙伴。同时,企业应该时刻保持创新,开发新型的、满足客户需求的产品;注重品牌建设,增强核心竞争力。

  (2)内部业务流程层面。1)优化锅炉图纸,提升出厂锅炉外观和质量。2)减短交货时间,原来一台20T真空锅炉从订单下达后到交货时间大约35~40天,现在在25~35天内交货。3)第一时间派员工为客户报修。4)价格分段制(按照客户以前的订单量划分),划分代理商价格、老客户价格以及一般客户价格。5)延长锅炉本体质保期,给予客户绝对的优惠。

  1992 年,罗伯特卡普兰和大卫诺顿首次提出平衡计分卡(Balanced Scorecard,BSC)的概念,建立了包括财务、客户、内部业务流程、学习与成长四个视角的评价准则,如图1所示。1996年,他们又提出一个三层结构用于表述上述四个视角,即、目标和测量方法,指出不同的市场、产品战略和业务单元需要不同的计分卡去匹配他们的、战略、技术和文化。平衡计分卡突破了传统的以财务为核心的测量评价体系,把组织的战略目标与实现过程、企业当前的业绩与未来的获利能力联系起来,以一个不同视角的平衡观点来综合评价企业的业绩,对企业进行绩效评估具有重大的意义,受到实业界和学术界的广泛关注。在起始阶段,平衡计分卡主要用于企业的业绩评价,后来转变为一种有效的战略管理系统,并得到广泛应用。

  (3) 客户保持阶段。此阶段包括客户订单管理、设备安装、请求处理(设备售后服务管理)等。

  (4) 客户发展阶段。这个阶段是以先前三个阶段为基础扩大客户面,获取更多的客户;分析已有客户的业务,扩大销售、交叉销售,忠诚客户好的口碑将企业产品销售给客户的客户或是朋友;建立客户关系网络,进行网络营销。

  (3)客户层面。把为客户提供高的质量和服务作为公司领导及每个员工根本出发点。1)对代理商进行分级管理,根据代理商给企业的贡献分为一级代理商、二级代理商以及代理商。2)代理商亲近。定期召集代理商开展合作例会,共商锅炉图纸改进等问题。3)定期在网站上发布锅炉优惠出售信息,增加锅炉的销售量且吸引新的客户。4)运用二八原理,对重点客户给予关怀,免费安装试运行锅炉。5)与客户经常保持电话联系,经常听取客户和意见等。

  很显然这是最终目标,企业实施CRM战略就是为企业财务增加收入。在这个战略模型的最高处即增加股东长期价值,反映了企业实施CRM战略意图所在。而要实现这点,必须从两方面着手:

  (2) 提高生产率战略。提高生产率战略主要可以通过改善客户成本结构来实现。一般企业都会对客户进行细分,疏远或是无价值客户,降低客户保持成本,提升生产运作效率。

  (1) 增加收益战略。增加收益战略的实施可以通过开发新产品、开拓新市场来获取新的客户群体,从而获得新收益;也可以从增加现有客户的现有价值为出发点,提升客户满意度,扩大现在客户的购买数量或是好的口碑,增加新客户。

  江苏某锅炉制造有限公司是国家B级特种锅炉设备压力容器生产厂,全国锅炉生产先进企业,年产值2000万元,其产品除在国内(内地) 销售外,主要还销往韩国、菲律宾、马来西亚以及我国地区。近年来,随着市场竞争的加剧,国际金融危机的到来,该企业面临巨大挑战:锅炉返修率高、客户满意度低、忠诚客户少、订单减少和企业盈利下降,因此,企业迫切需要转变管理模式,亟需实施CRM战略。

  (4)BSC面向目标管理,可以以一个持续恒定的方式来评价CRM的有效性。

  以上是客户关系管理的四个典型阶段。当然对这四个阶段操作的前提就是企业产品要满足客户的需求,质量要过硬。将产品推向市场,提供个性化服务,寻求客户,建立合作关系,客户忠诚,好的口碑效应,获取更多的客户,这是绝大多数企业的必经之。

  以上四个视角通过关系链联系起来,通过CRM战略模型,制造型企业能以整体的、系统的方式来看待CRM战略,同时通过分解,鉴别出实施CRM战略所需要的流程、技术、资源和能力,为成功进行CRM实践提供。